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迎接企業(yè)家品牌時代
正如我們所熟知的,產品及其所依附的企業(yè)在經過長期的市場推廣和積累最終形成強勢品牌,比如IBM、INTEL、 MICROSOFT、P&G、HAIER、LENOVO、GE、BMW、TOYOTA 等。而企業(yè)在經歷了長期的積淀和與消費者的溝通并兌現承諾的過程中,更進一步形成了令人信賴的品牌,如:CITIBANK、SIMENS、FORD等,百年的企業(yè)品牌與產品品牌已經緊密相連,互為倚重。
但是,無論哪一種品牌,其后面都有一位(一群)或強勢張揚或溫文而雅性格各異的企業(yè)家。換句話說,每一個成功的企業(yè)后
面都有一個出色的企業(yè)家(群體),比如奠基IBM的沃森父子、重振IBM的郭士納、微軟的比爾·蓋茨、奠基FORD的老福特、通用的杰克.韋爾奇、海爾的張瑞敏、聯想的柳傳志、華為的任正非等等。這些企業(yè)家給消費者及大眾帶來的是正面的聯想與認知,帶來的是對企業(yè)的信任,對產品的信任。 如果說品牌是產品的符號,給消費者帶來的是增值的保障和享受,那么企業(yè)家與企業(yè)、產品品牌則更是無法割裂開來,他們的一舉一動都代表著企業(yè)形象,傳播著品牌給公眾帶來的信息或利益和價值主張!皭畚菁盀酢保绻M者對一個企業(yè)家有好感,也會對其公司的產品和服務有好感,反之亦然。
根據卓躍咨詢長期對國內外大型企業(yè)集團進行的跟蹤、研究與分析:其實企業(yè)家形象與企業(yè)和品牌聲譽之間存在著極為明顯的正相關性,尤其創(chuàng)業(yè)企業(yè)家形象對企業(yè)的整體認知與形象的貢獻度更是成倍數增加,影響極大?梢哉f,企業(yè)家形象已經成為企業(yè)品牌的重要組成部分,并進而成為企業(yè)家形象品牌。
卓躍咨詢根據自主開發(fā)的分析判斷模型,特將國內企業(yè)家品牌形象總體劃分
為五種基本類型,現特結合案例展示如下:
1、 企業(yè)家形象超越企業(yè)整體形象
此種類型是企業(yè)家品牌具有極高的知名度和美譽度,很大程度上已經超越了
公眾對企業(yè)品牌的認知,多數時候是由企業(yè)家品牌才波及到企業(yè)品牌的理解。代表企業(yè):
※華為技術有限公司總裁任正非
簡析:具有遠見、創(chuàng)新精神和卓越的領導力,并危機意識強烈,時刻強調“冬
天一定會來”。在國際化的征途上一路爭先,并敢于向思科叫板。但企業(yè)家群體的梯隊效應較弱。
※萬科企業(yè)股份有限公司董事長王石
簡析:作為中國房地產界的穩(wěn)健領袖,公司治理規(guī)范,而登山、旅游、拍廣告片等生活豐富多彩。當萬科20華誕的時候,王石宣布退出管理層,由CEO郁亮擔綱,但王石形象依然堅挺!
2、 企業(yè)家過度曝光,使得商業(yè)味過濃
這類型的企業(yè)家毫無疑問在企業(yè)內具有絕對的掌控能力,而且精力和才智過
人,不放過任何一次宣傳自我和企業(yè)的機會,而且是由自我而企業(yè),并刻意將自己娛樂化商業(yè)話,換取無數的“眼球”。代表企業(yè):
※SOHO中國有限公司董事長潘石屹
簡析:從造房子,到做主持、出書、寫博客、演電影,甚至作客超級女聲,
潘石屹帶給公眾無限快樂,自己也聲稱就是“SOHO公司的CI”!
※搜狐(SOHU)公司CEO張朝陽
簡析:拼燒錢,爭搶注意力,海外上市伴隨幾度下課傳聞,張朝陽始終屹立
不倒。登山、光膀上時尚雜志、不時地自我炒作,每周設置固定時間接受媒體采訪,張朝陽一路秀來。
3、 企業(yè)家個人很有親和力,但形象不夠鮮明
這種類型的企業(yè)家,無論長相還是性格乃至語言,都比較隨和,沒有太多張
揚的故事,更多的是“低頭拉車”,把事情做好。代表企業(yè):
※奇瑞汽車董事長兼總經理尹同耀
簡析:自紅頂商人、蕪湖市委書記詹夏來去職后,尹同耀被推向前臺,但尹
依然保持著低調、樸實的形象,如同波瀾不驚的湖水,偶有露面,但缺乏個性,企業(yè)家的張力不足。
4、 企業(yè)家雖不是公眾人物,但在同行內卻有較高的口碑
“出來混的,終究是要還的”,這是警匪片中的一句經典對白。與此對白極為
靠近的是,此種類別的企業(yè)家,做人做事也一向低掉,不容許有任何的閃失,更多的主張把事情作好,把企業(yè)帶大,并不主張宣揚個人。因此,在普通老百姓心目中,此類企業(yè)家“非常陌生”,但是在其所在的行業(yè)內卻具有極高的知名度和美譽度,受到人們的尊敬。代表人物:
※招商局集團董事長秦曉
簡析:秦曉主導了一場脫胎換骨的資產大重組。歷時3年,530多億港元總
資產、131年歷史的招商局集團重組 “收官”。幾乎沒有比中信、招商局集團更大的民營企業(yè),而秦曉本人卻低調慎言!
※浙江傳化股份有限公司董事長徐冠巨
簡析:接過父親徐傳化的權杖,依然保持低調的形象,但在行業(yè)內依然具有
“一哥”的地位,而傳化化工卻赫赫有名。
5、 企業(yè)家形象偏向負面,并給企業(yè)帶來不良影響
這類企業(yè)家在強勢的基礎上能夠把準市場脈搏,善變。但同時也是自我個性
非常鮮明,“不走尋常路”,故而引發(fā)較大的爭議和非議,給企業(yè)形象留下“不良印記”。代表企業(yè):
※原巨人集團總裁史玉柱
簡析:當年因為冒進,巨人大廈轟然倒塌。品盡失敗苦澀,從頭做起,另起
爐灶。從腦黃金到腦白金、到黃金搭檔,再到宣布進軍游戲產業(yè)。而史玉柱、產品、營銷均頻惹爭議。
※海南航空創(chuàng)始人陳峰
簡析:海航是一個有爭議的企業(yè),陳峰也是一個有爭議的企業(yè)家。有人向往
海航的企業(yè)管理制度,有人受夠了陳峰的火爆脾氣,有人說海航是民航業(yè)的游戲規(guī)則破壞者,也有人說海航就是“雙球模式”(“氣球經濟”加“眼球經濟”)!
企業(yè)家品牌塑造的意義
品牌建設一般被認為是企業(yè)的活動,與個人關聯度不是太大。然而在現實生活中,越來越多的跨國公司的CEO或者國內的公眾公司的CEO由于擁有優(yōu)秀的個人品牌,總是使其所在的公司更多地受到媒體和公眾的關注和追捧。
企業(yè)在個人品牌塑造方面,至少在如下幾個方面具有非常積極的意義:
l 個人品牌的塑造是向他人傳達一種積極的期望,它是對別人的承諾,是留給公眾的首要印象。企業(yè)家形象是企業(yè)品牌形象人格化的具體體現方式之一。
l 個人品牌效用大,而且市場區(qū)隔度強。定位清晰的個人品牌一旦形成,將很難受到競爭對手的挑戰(zhàn)和競爭,個人品牌一般沒有雷同性或者可比性。
l 個人品牌的建立過程不單單是吸引公眾的過程,更是一種自我發(fā)現過程。在這個過程中,你會認識到自己的個人品牌到底是什么,并調整自己的個人形象,使它更加符合你的企業(yè)目標。
l 對于一個創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)來說,企業(yè)的成功更多的是依靠企業(yè)家個人的品牌的支撐和助推。企業(yè)家個人品牌可以幫助企業(yè)吸引風險資金、招聘高素質員工,并吸引使媒體更多的正面報道。
l 對于公眾型公司CEO而言,個人品牌甚至可以影響公司的股票價格走向。如:杰克·韋爾奇時代的GE獲得眾多投資者的追捧,羅伯特·古茲塔在位時可口可樂的股票不斷升值,而高爾文在辭去摩托羅拉總裁職務后其股票反而上漲5%。
對于大多數中國的企業(yè)家,由于自身意識和對環(huán)境及法律制度的擔心等原因,他們都還顯得比較低調和神秘,外圍得到的信息就非常的少。多數企業(yè)家還沒有能夠真正利用自己的個人品牌資源。而國際知名企業(yè)卻與此相反,領導人的名字和事跡一樣作為一個品牌而為世人所津津稱道,如比爾.蓋茨與微軟。其實,個人品牌與企業(yè)品牌,企業(yè)家品牌與企業(yè)品牌有著高度關聯性,是不可忽視的一支力量。
那么究竟企業(yè)家個人品牌該如何打造、如何規(guī)劃、如何提升呢?企業(yè)家如何使公眾對你的個人品牌及企業(yè)品牌之間建立正面的聯想與認知呢?在這里卓躍咨詢特別引入企業(yè)家品牌形象管理的“二度八力法則”模型,以與讀者探討!
企業(yè)家品牌形象管理“二度八力”模型
卓躍咨詢根據多年來對國內外大中型企業(yè),尤其是世界500強企業(yè)的跟蹤研
究,已經建立了一套綜合考量企業(yè)家品牌形象的管理模型,即“二度八力”模型,該模型共細分為四個層級、十個緯度的指標。此模型可以對國內外企業(yè)家品牌形象進行標竿管理,為國內外企業(yè)家品牌形象的塑造、提升制定合理、科學的依據。
※卓躍咨詢將企業(yè)家形象提升到個人品牌的高度,并分為四個層級、十個緯度的指標,對被研究的每個企業(yè)家各方面進行對標,從而找到問題并最終解決。即:
、瘢褐取⒚雷u度;
、颍侯I導力、管理力、決策力;
、螅何幕、創(chuàng)新力、學習力;
、簦赫\信力、親和力。
這是一個非常完整和系統(tǒng)的體系,每一個緯度都有一個科學的記分和判斷的標準,從具體的緯度得分中可以觀瞻出自己的得分,并與周邊得分者做相應的比較。而在綜合得分中,我們則設定了不同層級的加權比例,從而有了一個系統(tǒng)的可衡量的工具。下面兩個表格是卓躍咨詢所做的企業(yè)家品牌形象管理“二度八力法則”模型示例。
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企業(yè)家聲譽管理
企業(yè)家聲譽,是指企業(yè)家獲得社會公眾信任和贊美的程度,以及企業(yè)家在社
會公眾心目中印象好壞的程度。企業(yè)家聲譽管理則是對企業(yè)家聲譽的創(chuàng)建和維護,是指企業(yè)以正確決策為核心,通過聲譽投資、聲譽塑造及交往等手段,建立和維持與社會公眾的持續(xù)信任關系的一種現代管理方法。
根據對132家世界領先的跨國公司聯合調查顯示:企業(yè)聲譽已經超過財務業(yè)績成為衡量企業(yè)成功的重要指標。而另一項對歐洲、亞洲、北美洲首席執(zhí)行官的調查顯示:公司聲譽已經是全球范圍的首席執(zhí)行官們越來越關心的一個重要問題,并且首席執(zhí)行官們越來越傾向于從戰(zhàn)略的角度考慮這個問題。
下圖則是根據“企業(yè)家品牌形象管理‘二度八力法則’模型”推導出的企業(yè)家知名度和美譽度分析圖!
根據卓躍咨詢長期對國內外大中型企業(yè)的跟蹤研究,企業(yè)家的聲譽與企業(yè)聲譽有著極大的正相關性。因此,無論大小企業(yè),都應該對企業(yè)家聲譽管理予以高度的重視。要知道,企業(yè)家個人品牌形象帶來的聲譽能夠被企業(yè)吸收、運用和轉化,給企業(yè)的蓬勃發(fā)展帶來良好的推動和拉動的作用,具體可以在如下方面加以體現:
※加強與外界交往,尤其企業(yè)利益相關者群體的交往,包括客戶、投資人、供貨商、政府、新聞媒介、競爭對手和權威人士,這構成了企業(yè)的外部環(huán)境,他們對企業(yè)的看法決定了企業(yè)聲譽的好壞。為了創(chuàng)建和維護企業(yè)的良好聲譽,企業(yè)則需要以企業(yè)家為主體加強與這些群體的溝通和交流,更多地要考慮到利益相關者的需要和期望。
※激勵員工共同參與聲譽管理。企業(yè)家對員工的信任和鼓勵他們參與是創(chuàng)建
企業(yè)家品牌和企業(yè)品牌良好聲譽的第一步,每一位員工都是聲譽管理的駕馭者和實施者,是聲譽管理的心臟和靈魂!
※及時主動地處理企業(yè)面臨的危機。企業(yè)家聲譽是企業(yè)一筆重要的財富,然而危機則可以在頃刻間毀掉這一聲譽。因此,企業(yè)家要對企業(yè)經營中出現的問題要培養(yǎng)危機的預防和避免的能力,而一旦危機發(fā)生則要給出及時反應,主動向公眾澄清事實,承認錯誤,并提出詳實的危機解決方案。
這里,我們以吉利集團董事長李書福為例,就其形象做外圍的分析和判斷,如下圖所示:
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企業(yè)家形象管理“EPIS模型”構建
在企業(yè)家品牌形象管理方面,卓躍咨詢除了運用“二度八力法則”外,還經
常運用 “企業(yè)家形象EPIS管理模型”,從行為規(guī)范、語言能力提升和社交禮儀塑造等方面著手實施。
企業(yè)家形象EPIS管理模型:
※企業(yè)領袖的形象輪廓。
企業(yè)家形象的塑造,其目的就是打造一個企業(yè)核心的權威,讓企業(yè)家成為帶
領企業(yè)不斷前進的領袖,具有強大的感召力。
·對于管理團隊:善于集權與分權、善于管理與約束、高度的信任、勇于承擔責任;
·對于內部員工:尊重員工,以人為本,給予合理的薪資和福利待遇;
·對于合作伙伴:誠信為本,值得信賴;實現雙贏,利益共享;
·對于消費者:具有創(chuàng)新精神,豐富多彩的人生,良好的人格魅力與儀容、儀表;秉持顧客第一的觀念;
·對于政府與社區(qū):遵紀守法,依法納稅,以國家利益為重。積極參與公益活動與社區(qū)事務;
·對于競爭對手:公平競爭,尊重對手,氣度大方;建立競合的關系;
·對于媒體:公開、透明;具有傳奇魅力,幽默的氣質
※企業(yè)領導形象塑造--EPIS模型:
·EPMI(理念識別)塑造:人生觀、價值觀、世界觀、社會觀、工作觀、人生信條;
·EPBI(行為識別)塑造:行為塑造(企業(yè)內外)、素質塑造(語言、運動等)、風格塑造(作息、學習習慣等);
·EPVI(視覺識別)塑造:儀表著裝、辦公環(huán)境、個人喜好(藝術修養(yǎng)、專業(yè)成就、獨特情懷)。
龐亞輝:上海卓躍管理咨詢公司咨詢顧問。國內知名營銷咨詢、家電問題研究、品牌和危機管理專家。著有企業(yè)危機管理專著《考驗:危機管理定乾坤》一書。即將出版《品牌長青》、《工業(yè)品營銷》等書籍。為東方衛(wèi)視、第一財經頻道、CNBC等電視機構商業(yè)財經類欄目特約專家,多加知名經營管理類雜志簽約專欄撰稿人,培訓機構簽約培訓師。歡迎聯系溝通,電子郵件:flagflying@vip.sina.com,13341921106